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T-Mobile kündigte eine neue Werbekampagne an, die darauf abzielt, Mobilfunkkunden von Comcast und Charter Communications abzuwerben. Konkret nimmt das Unternehmen die „explodierenden“ Angebote der Kabelnetzbetreiber ins Visier, deren Preise nach einem Jahr günstigerer Einführungspreise steigen.

„Die Welt ist voll von Unsinn – zusätzlichen Steuern, Überraschungsgebühren, explodierenden Rechnungen und vielen anderen Fallstricken – von Fluggesellschaften über Hotels bis hin zu Kabel-Breitband und darüber hinaus. Nicht Metro von T-Mobile. Metro basiert auf Einfachheit, Vorhersehbarkeit und Transparenz.“ „, schrieb T-Mobile in einer Pressemitteilung seiner Prepaid-Marke Metro. Das Prepaid-Geschäft der Fluggesellschaft wird nun vom ehemaligen SVP für Öffentlichkeitsarbeit der Fluggesellschaft, Clint Patterson, geleitet.

T-Mobile veröffentlichte auch seine erste Anzeige im Rahmen der Kampagne:

Der Schritt des Betreibers ist das jüngste Gefecht in einem sich ausweitenden Werbekrieg zwischen T-Mobile und den Kabelunternehmen des Landes. Beide dringen zunehmend in die Kerngeschäftsfelder des jeweils anderen vor: T-Mobile verkauft feste drahtlose Heim-Internetdienste, während die Kabelunternehmen Smartphone-Anschlüsse verkaufen.

Und beide Seiten erfreuen sich großer Beliebtheit. Insbesondere FWA-Dienste wie die von T-Mobile verschlingen weiterhin einen Großteil des Wachstums im US-amerikanischen Breitbandmarkt, während Kabel-MVNOs wie Comcast und Charter inzwischen die Hälfte aller neuen Mobilfunk-Postpaid-Kunden ausmachen.

Das neueste Angebot

T-Mobile sagte, seine Marke Metro biete Kunden, die ihre eigenen Geräte mitbringen, unbegrenzte Datendienste für 25 US-Dollar pro Monat an. Das Angebot beginnt nach dem ersten Dienstmonat des Kunden, erfordert automatische Zahlungen und beinhaltet 35 GB pro Monat uneingeschränkte Geschwindigkeit. Der Preis ist bemerkenswert, wenn man bedenkt, dass er in etwa dem ursprünglichen Boost Infinite-Postpaid-Angebot von Dish Network entspricht.

Die Preise für unbegrenzte Daten bei Comcast beginnen bei etwa 45 US-Dollar pro Monat für eine Servicelinie, während die Preise für Charter bei etwa 30 US-Dollar pro Monat für eine Servicelinie beginnen.

T-Mobile kombiniert außerdem seine Metro-Angebote mit seinem Fixed Wireless Access (FWA)-Dienst für 20 US-Dollar pro Monat. Diese Preisgestaltung beginnt nach dem ersten Monat der Nutzung und erfordert, dass sich Kunden für das Affordable Connectivity Program (ACP) der US-Regierung anmelden. Die ACP stellt einkommensschwachen Internetkunden bis zu 30 US-Dollar pro Monat zur Verfügung.

Schließlich bringt T-Mobile seine Kampagne auch mit seinem neuen „Broadband BS Fund“ auf Vordermann.

„Metro by T-Mobile hat den Broadband BS Fund ins Leben gerufen, um Spectrum- und Kunden können die Mittel beantragen, indem sie ihre „Geschichte des Big Cable-Traumas“ auf der Website von T-Mobile einreichen.

Der Kontext

Die neue Kampagne von T-Mobile scheint speziell auf das Spektrum-One-Paket von Charters Mobilfunk- und Internetdiensten ausgerichtet zu sein. „Viele Kunden von Spectrum Mobile werden erleben, dass ihre Mobilfunkrechnungen um bis zu 360 US-Dollar pro Jahr steigen, und zwar ab nächsten Monat, wenn die hinterhältige „Einführungsaktion“ von Spectrum ausläuft“, schrieb T-Mobile in seiner Pressemitteilung.

Finanzanalysten machen sich bereits Sorgen darüber, wie sich diese Preiserhöhung – die im Oktober beginnen wird – auf den Kundenstamm von Charter auswirken könnte. „Es wird mit einer höheren Abwanderung einhergehen, da sich zumindest einige dieser Kunden dafür entscheiden, die Aufstockung nicht hinzunehmen“, stellten die Analysten von MoffettNathanson kürzlich in einer Mitteilung an die Anleger fest.

Aber Beamte der Charta sagen, dass sie sich keine Sorgen machen. „Das sind wirklich gute Kunden“, antwortete Chris Winfrey, CEO von Charter, während der jüngsten vierteljährlichen Telefonkonferenz seines Unternehmens auf eine Frage zu diesem Thema. „Ich sehe keinen Grund dafür, dass wir Schwierigkeiten haben werden, diese Roll-offs zu bewältigen … Ich denke, wir haben etwas gefunden, das hängen bleibt.“

Tatsächlich hoffen einige Analysten auf eine allgemeine Steigerung des durchschnittlichen Umsatzes pro Benutzer (ARPU) von Charter, da die Preise für Spectrum One steigen und die jüngsten Preiserhöhungen für das Heim-Internet in Kraft treten.

Und das ist bemerkenswert, wenn man bedenkt, dass T-Mobile auch daran arbeitet, seinen Gesamt-ARPU zu steigern. Erst diese Woche stellte der Betreiber seinen bislang teuersten Tarif vor: Go5G Next, der seinen Kunden jedes Jahr ein neues Telefon bietet.

„Dies ist kein großer Schritt von T-Mobile, aber es unterstreicht einen Schwenk zum ARPU-Wachstum, das bei T-Mobile bereits im Gange ist“, schrieben die Finanzanalysten von LightShed Partners kürzlich in einem Beitrag (Registrierung erforderlich). „Die Steigerung des ARPU ist der logische nächste Schritt für T-Mobile. Marktanteilsgewinne im dürftigen Wachstum einer reifen Branche reichten nicht aus, um T-Mobile mehr als ein Umsatzwachstum im niedrigen einstelligen Bereich zu bescheren. Nettokundenzuwächse können großartig sein.“ Konfettikanen in den Pressemitteilungen, aber es wird für T-Mobile immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Anleger von seinem Umsatzwachstum im Mobilfunkbereich abzulenken, insbesondere da das Unternehmen dem Wachstum von AT&T hinterherhinkt.“

Unabhängig davon ist die neueste Werbekampagne von T-Mobile – die sich speziell an die Kabelbranche richtet – weit von der ursprünglichen Einstellung des Betreibers zu Kabel-MVNOs entfernt. Im Jahr 2018 bezeichnete der frühere CEO von T-Mobile, John Legere, die neuen Mobilfunkdienste von Comcast und Charter als „irrelevant im Quadrat“.

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— Mike Dano, Redaktionsleiter, 5G & Mobile Strategies, Light Reading | @mikeddano