Rennen nach unten? Temu tritt weltweit gegen Shein an

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Von Junjie Wang

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Die chinesischen grenzüberschreitenden E-Commerce-Giganten Shein und Temu betreiben unterschiedliche Geschäftsmodelle, haben aber einige Gemeinsamkeiten: Ihre Produkte sind extrem günstig und ihre Anziehungskraft ist global.

Temu ist eine Marktplatz-App, die als Plattform für Drittanbieter dient, während Shein seine selbst entwickelten Produkte vertreibt. Beide Akteure haben auf den internationalen Märkten großen Anklang gefunden, was durch die Krise der Lebenshaltungskosten, die die Verbraucher in vielen Ländern hart trifft, begünstigt wurde. Der Weg in die Zukunft könnte jedoch schwieriger sein, da sich zahlreiche Probleme häufen – von der Produktqualität über angebliche Verstöße gegen geistiges Eigentum bis hin zu Bedenken hinsichtlich der Auswirkungen auf die Umwelt.

Im Moment sind die Zahlen beeindruckend. Nach Schätzungen von Business of Apps, einer globalen Informationsplattform für die App-Branche, könnte Temu bis Ende 2023 einen GMV von 1 Milliarde US-Dollar pro Monat erreichen, verglichen mit Sheins GMV von 30 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022. Die Shein-App wurde im Jahr 2022 200 Millionen Mal heruntergeladen In den USA war sie die am häufigsten heruntergeladene Shopping-App des Jahres. In diesem Jahr wurde Temu 100 Millionen Mal heruntergeladen, die meisten davon in den USA.

Während Shein vor 15 Jahren gegründet wurde, ist Temu ein Newcomer, der im September 2022 vom chinesischen E-Commerce-Riesen PDD Holdings, Eigentümer des chinesischen Online-Händlers Pinduoduo, ins Leben gerufen wurde.

Der Kampf um die Vorherrschaft ist erbittert. Temu und Shein haben in den USA Klagen gegeneinander wegen angeblicher Verstöße gegen das Kartellrecht eingereicht. Andere chinesische Betreiber wollen mitmachen: TikTok investiert in TikTok Shop, während Alibabas Aliexpress seine Investitionen in Überseemärkten erhöht hat.

Temu lockt Kunden mit Spielen und Anreizen. Wenn Sie die App öffnen, fällt nicht ein Produktkatalog ins Auge, sondern ein Popup-Fenster mit der Meldung „Drehen, um 100 $ zu gewinnen“ und den Benutzer auffordert, zu „drehen“, um einen 100-Dollar-Gutschein zu gewinnen. Neukunden werden durch einen „First-Pick-Bonus für Neukunden“ und einen „First-Order-Zuschuss“ gefördert. Die Preise für rabattierte Erstbestellungsartikel liegen alle unter 10 US-Dollar. Die Produktkategorien mit Rabatten sind breit gefächert und reichen von Ladegeräten für Mobiltelefone bis hin zu Modeaccessoires.

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Der große Reiz sind die außergewöhnlich günstigen Preise. Ivy Yang, Gründerin von Wavelet Strategy, einem strategischen Beratungsunternehmen, sagt: „Niedrige Preise locken Kunden dazu, Haushaltsbedarf und kleine Waren zu kaufen, die Einkaufswünsche erfüllen … insbesondere [in einer Zeit] sinkender Kaufkraft in Nordamerika.“

Kann Temu Shein überholen? Jacob Cooke, Mitbegründer von WPIC Marketing and Technologies, einer Marketingagentur, hebt die Unterschiede zwischen den beiden Unternehmen hervor. „Temu stellt die grenzüberschreitende Infrastruktur und die Marketingausgaben bereit, um Pinduoduo-Händlern den Verkauf im Ausland zu erleichtern“, sagt er. „Shein gibt riesige Summen für die Forschung und Entwicklung seiner eigenen Produkte und Marken aus – sein Erfolg basiert auf dieser Art der unmittelbaren Produktforschung und -entwicklung.“

Im Gegensatz zum selbst betriebenen Modell von Shein ermöglicht Temu Drittanbietern den Verkauf auf der Plattform. Das Unternehmen hat sich kürzlich für lokale Händler in den USA geöffnet und damit sein Warenangebot weiter erweitert.

Das Nutzerwachstum von Temu ist eher auf hohe Ausgaben für konventionelle Werbung als auf virales Social-Media-Marketing zurückzuführen. Es besteht eine enge Beziehung zu Meta – laut Meta-Daten hat Temu allein im August bisher mehr als 8.000 Anzeigen auf Instagram, Facebook und WhatsApp geschaltet. Shein verlässt sich tendenziell eher auf virales Mundpropaganda-Marketing seiner Community und profitiert von KOLs auf Plattformen wie YouTube.

Beide Unternehmen nutzen stark die Faszination von TikTok bei der Bedienung von Benutzerinhalten und der Empfehlung von Algorithmen. Shein sammelt Benutzerdaten, um die Artikelempfehlungen der Benutzer auf der Homepage anzupassen und Suchergebnisse zu optimieren. Temu hat in seiner App eine „Für Sie“-Liste, ähnlich wie TikTok. Die einzelne Produktempfehlungsseite basiert auf Benutzersuch- und Klickergebnissen.

Yang von Wavelet Strategy ist skeptisch gegenüber der Strategie von Temu, viele seiner Produkte mit Verlust zu verkaufen, mit starken Preisnachlässen in den USA, um Marktanteile so schnell wie möglich auszubauen. Sie weist darauf hin, dass Shein (das seit fast einem Jahrzehnt in Nordamerika verkauft) eine stabilere Aufstellung hat. „Obwohl [Shein] auch mit Problemen im Bereich des geistigen Eigentums und des Umweltschutzes konfrontiert war, basiert sein Kerngeschäft nicht ausschließlich auf massiven Kapitalinvestitionen und Subventionen“, sagt sie. „Bei Temu in den Vereinigten Staaten beträgt der durchschnittliche Verlust bei jeder Bestellung 30 US-Dollar. Diese Strategie, die auf stark subventionierten Verkäufern und Verbrauchern sowie weit verbreiteter Social-Media-Werbung beruht, ist auf lange Sicht eindeutig nicht nachhaltig.“

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Die Logistik ist eine weitere Herausforderung. In den USA nutzt Temu ausschließlich Drittanbieter wie USPS, UPS und DHL. Es hat keine eigene Lager- und Vertriebsbasis in den USA geschaffen. Obwohl dieses Asset-Light-Modell von den meisten chinesischen grenzüberschreitenden E-Commerce-Unternehmen, darunter auch Shein, übernommen wurde, ist es auf lange Sicht ein prekärer Ansatz. Auch die Gefahr langfristiger geopolitischer Risiken liegt außerhalb der Kontrolle beider Unternehmen, wenn sich die Handelsbeziehungen zwischen den USA und China weiter verschlechtern. Sowohl Temu als auch Shein haben sich bisher der Zollkontrolle in den USA entzogen, indem sie nur kleine Pakete im Wert von weniger als 800 US-Dollar verschickten, die von der Zollkontrolle ausgenommen sind. Ein aktueller Bericht des Sonderausschusses des US-Repräsentantenhauses über die Kommunistische Partei Chinas gibt jedoch Anlass zur Sorge hinsichtlich der Ausnutzung dieser Lücke.

Die Deep-Discounting-Strategie von Temu dürfte auf Kosten der Gewinne gehen. Sein Beitrag zum Q1-Umsatz von PDD in Höhe von 37,64 Milliarden RMB (5,2 Milliarden US-Dollar) wurde von der Muttergesellschaft nicht geteilt, obwohl Führungskräfte betonten, dass sich das Unternehmen noch in der Anfangsphase befinde und sein Beitrag zum Gesamtumsatz „gering“ sei.

Wie nachhaltig ist das alles? Sowohl Shein als auch Temu könnten in einer Zeit der Besorgnis über die Umweltfolgen der Produktion riesiger Mengen billiger Produkte mit einer Gegenreaktion der Verbraucher konfrontiert sein. Das ist nicht alles. „Hinter der schnellen Entwicklung von Temu lauern viele Probleme“, schlägt Yang von Wavelet Strategy vor, der auf Lagerprobleme, Probleme mit der Produktqualität und angebliche Bedenken hinsichtlich der Verletzung von geistigem Eigentum hinweist. Die hohen Werbeausgaben von Temu in den USA haben zu gemischten Ergebnissen geführt. Eine Super-Bowl-Werbung im Wert von schätzungsweise 14 Millionen US-Dollar, die Anfang des Jahres lief, landete laut einer Umfrage von USA Today bei den Zuschauern auf dem vorletzten Platz. Es wird auch berichtet, dass Lieferanten unzufrieden damit sind, den Verlust zurückgegebener Waren zu tragen und sich die Versandkosten zu teilen.

Temu muss sein Verständnis des internationalen Geschäftsumfelds vertiefen und effektiv mit politischen Entscheidungsträgern und Kunden sowie den Medien kommunizieren, sagt Yang. „Temu wird sich den Herausforderungen stellen, mit denen Alibaba und Shein konfrontiert waren, sei es Plattform-Governance, Fragen des geistigen Eigentums, Produktqualität oder Sicherheitsfragen. Der kurzfristige Erfolg erlaubt es nicht, sich zurückzulehnen und die Vorteile zu genießen – der Weg zum globalen Erfolg ist noch ein langer Weg.“

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